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南方日報:平臺須堅守內容合規的底線
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原標題:平臺須堅守內容合規的底線

  最近,小紅書被各大應用商店下架的消息引起熱議。有分析人士認為,可能是內容涉嫌違規,應監管要求下架整改。此前,B站(嗶哩嗶哩)、網易云音樂、秒拍、喜馬拉雅等APP也曾遇到下架情況,原因都是內容涉違規。

  雖然具體原因還待確認,但就內容建設來看,小紅書的確飽受爭議。今年“3·15”前夕,媒體報道“種草”筆記可能并非來自用戶體驗,而是由專業寫手按照商家需求“編造”的;4月,調查稱在小紅書APP上輸入“煙”進行關鍵詞搜索,頁面提示有9.5萬條“筆記”,“電子煙”測評更是琳瑯滿目,背后大都是煙草營銷機構;7月,又有報道稱,許多微商以“種草”之名推薦引流到線下無資質醫療機構,甚至大量筆記“安利”5日速成學會微整形的培訓班等……種種現象,指向的是小紅書的“內容社交”,過度被商業裹挾,遇到了信任危機。

  用互聯網術語來講,小紅書是典型的UGC模式,即指用戶生成內容。也就是說,用戶不止是網絡內容的瀏覽者,也是網絡內容的創造者。而在這樣一個過程中,有人逐漸積累了人氣,和粉絲關系親近,深受用戶信任,便成了所謂網絡紅人。然后網紅發現,自己的流量可以變現,于是有意識地為廣告商背書,稱之為“帶貨能力”。從一種比較中立客觀的UGC模式,到一種商業性極強的“種草經濟”,幾乎是必然的發展趨勢。原因是內容和廣告的邊界不清晰,很容易被“流量思維”乘虛而入。

  類似內容廣告不分的例子,比比皆是。譬如我們在朋友圈讀到一篇文章,題目像新聞,行文像新聞,但讀到最后,赫然發現是一篇廣告;在網站上觀看某條視頻,粗看選題很有價值,細看廣告無處不在。可見,這種模式有強烈欺騙性,其最大的特點,在于規避了對廣告的有效監管。《廣告法》明確規定,廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。但異化為內容形式的廣告,常常有掩人耳目的效果。舉例來說,煙草廣告、非法醫療廣告倘要在媒體上投放,肯定不合法律規范,但以“好物推薦”的形式體現,就繞過了這層障礙。

  小紅書上的“種草帖”,本質上就是廣告帖,很難做到所謂客觀中立,其模式是否能持續也有待驗證。但作為一個內容平臺而言,必須認識到,合法合規是其不可逾越的生存底線。“種草帖”表面上是用戶自己生產的,但根據《互聯網廣告管理暫行辦法》規定,媒介方平臺經營者對其明知或者應知的違法廣告,應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施,予以制止。對一般UGC內容而言,平臺負有審查責任。如果一個違法廣告被放出來,甚至得到了平臺的推薦,那么毫無疑問,平臺必須要被追究責任。

  在全民生產內容的時代,內容的傳播效率無疑更高了,但我們也要看到,在流量思維和商業利益的裹挾下,出現了許多踐踏底線的例子。從個別主播搞假慈善、偽公益,到許多公然違法的隱性廣告,無不提醒我們必須認識到內容生產也有紅線。平臺固然要善于引導,用戶更應該遵紀守法,不能為了利益就無所不用其極。


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